后疫情时代 航旅产品的营销发展趋势

作者:jcmp      发布时间:2021-05-21      浏览量:0
解析“随心飞”背后的航旅产品开发逻辑案例

解析“随心飞”背后的航旅产品开发逻辑

案例参考: 疫情期间,你的头发越来越长,于是不得不找个附近的理发店去理发。来到一家以前常来的理发店,你才发现这家店面已经重新装修了,外观看上去更加高端大气上档次。以前熟悉的招牌也换了,从阿伦美发店升级成为艾肯美发沙龙(ICON Hair Salon)。在询问您的会员卡号后,前台接待人员得知您没有办理VIP卡也没有指定的美发师,向您推荐了店里的首席美发师Tony老师。Tony老师和他的美发助理给你提供了贴心的美发服务,在理发服务的过程中,Tony老师与您不断的沟通和交流,并让您免费体验了他们的最新美发护理活动。因为VIP会员可以享全年无限次美发,您当场扫描二维码登陆了这家美发沙龙的微信小程序,充值办理了一个VIP会员卡,然后成为了他们的常客会员。

熟悉的配方、熟悉的味道,商家的会员体系就像一个预设好的捕猎口袋,当我们习惯性的向商家获取优惠价格的同时,不知不觉就中了商家的套路。打开微信或支付宝的卡包,你会发现会员制模式已经遍及我们日常消费的方方面面。习惯扫码支付的人群基本上已经注册了多个各类会员卡,从商场到超市,从餐馆到用车,从航空公司到酒店,衣食住行和吃喝玩乐全方位无死角覆盖。

一、“随心飞”的产品属性剖析

自今年6月18日东航推出首款航旅创新产品“周末随心飞”以来,国内多家航空公司相继推出“随心飞”相关产品。作为航旅的“爆款”产品,“随心飞”一经推出就在短时间内爆红而被众所周知和广泛使用,其出现引领了航空公司的产品现象级风潮,是当之无愧的“现象级产品”。作为一种反常规的航旅产品形态,“随心飞”背后的产品开发设计逻辑是什么呢?其能否长期维持下去呢?

纵观之前航空公司的运输服务产品,是缺乏市场细分的,旅客很难根据自身个性化需求选择搭配适合自己的服务产品。对比餐饮、娱乐、健身等其他服务行业,航空公司在航旅服务产品的开发和设计方面,以及利用互联网和移动互联网开展航旅产品营销方面,仍有很大的提升和改进空间。与其他行业广泛使用的多次票、月票、年票、套票、储值卡等方式相类似,“随心飞”以一种预付类产品的模式,为航空公司打开了会员制营销模式的大门。“随心飞”产品的推出,正在打破传统航空运输位移产品的藩篱,推动航空公司根据旅客需求进行市场细分,重构产品体系。

二、“随心飞”的产品组合形态

“随心飞”产品为消费者设置了三个前置条件:注册成为会员、预先付费和有限定使用规则。但是,不同于航空公司传统的单次点对点航班运输产品,“随心飞”并不限定于某个确定的航班、某条固定的航线,甚至乘坐的频率次数。针对特定旅客群体的需求,航空公司通过对航线、时刻、票价、服务等项目进行优化组合和综合运用,设计出“随心飞”系列航空服务产品组合。

这种针对一定时期内不同时刻、不同航线的航旅产品组合,能让旅客感受到巨大的实惠特性,因此受到特定旅客群体的认可和追捧。从购买和使用者的角度来看,用“薅羊毛”来形容这类消费模式并不合适,对于习惯于比价消费的顾客群体来说,每次消费的时候通过比对选择最优惠的产品能让消费者获得某种程度上的精神愉悦,这种获得感和满足感远远超过了产品本身的价值。

三、“随心飞”的市场营销策划

为了应对新冠疫情带来的市场需求不足,航空公司纷纷推出低价航旅产品来刺激低弥的市场需求,同时提振旅客乘机出行信心。“随心飞”产品以价换量,通过薄利多销的营销方式,有利于恢复被疫情破坏的的产能和运力,同时也一定程度上改变了原有航旅产品的营销格局。

传统的旅行社、航空公司营业部等线下门店营销方式在疫情冲击下几乎停滞,线上营销方式体现了巨大的战略价值,航空公司在将业务从线下布局向线上领域进行突破和延伸,丰富多彩的线上营销方式为“随心飞”创造了推广契机。通过新媒体传播,“随心飞”点燃了喜爱航空出行用户的激情,依靠大部分用户来完成真正市场的推广,这也是航空公司抢占线上市场份额的一种营销策略。

四、“随心飞”的商业价值——助力航空公司建立航旅产品的核心竞争能力。

近年来,航空旅客的需求已经从最基础的点到点出行,非常明显地向更丰富和多元的方向发展,形成立体化的一站式的服务需求。全流程、全触点打造以客户为中心的产品和服务体系,已经成为新时期航空运输行业必不可缺的核心竞争能力之一。

航空公司忠诚度计划的发展与演进

案例参考: 双十二购物狂欢节到了,微信里接到家门口超市的活动推送消息:最新优惠活动,超市已向您的会员账户里发放了3张满99减30超市优惠券。下班后你兴冲冲的来到超市,把计划购买的水果蔬菜、酸奶面包、牛肉鸡蛋等等日常用品塞了满满一个购物车。来到结账柜台,收银员让您报上注册会员的手机号,很贴心的按照100元每单分成3次给您进行了结算,不过遗憾的是有部分商品不参加减免活动,您只用掉了2张满减券。回家的路上,您一边在想怎么把最后那张优惠券用掉,一边嘀咕今天买的东西真沉啊!

由于经常出差的缘故,您打开卡包发现里面已经有了好些家航空公司的常旅客会员卡。对于明天即将安排的公务差旅出行,你习惯性的打开了APP进行航班查询,挑选了一个对你来说比较合适的出发时间,然后你根据自己的旅程积分情况,选取了最喜欢的一家航空公司,通过APP预订了一张机票。在享受该航空公司提供的特享会员服务同时,您也为自己的常旅客会员卡再次增添了一笔积分。

一、忠诚度计划的起源与发展

1.原始营销阶段——买十赠一

据说早在18世纪初,爱尔兰的一个酒馆为爱喝酒的顾客设计了一个非常简单的奖励体系,顾客每一次消费买单后都可获得一定数量的铜板,当铜板累积到一定数量(通常是10个),就可以在店内免费享受一次消费,这就是最早的买十赠一(Buy Ten Get One Free)。而享受一定次数免费消费的酒友还可以将足够数量的铜板兑换成银币,甚至是金币。到了19世纪,这一做法被许多的商人效仿采用,以获取长期的消费客户群。

2.发展与演进——绿色邮票

1896年,美国一家名为S&H的公司(Sperry and Hutchinson company,简称:S&H公司)推出了绿色邮票计划(Green Shield Stamps),零售商向客户支付与其购买量成比例的绿色小邮票,客户可以拿着他们用“绿色邮票”填充的小册子去公司兑换相应商品。

在1930-1980年期间,这种“交易邮票”风靡了美国,其形态实质上变成了一种可以流通的企业货币。顾客集齐了这些邮票,就可以根据一本目录去换取他们想要的产品。同时,顾客攒到越多,可以兑换到的商品就越多。这种兑换模式模糊了真实货币和虚拟货币之间的界限,用户通过这种形式的换算,得到了实实在在的物质奖励。

二战后,第三方公司也开始积极参与到交易邮票业务中,为超市和各种零售商提供基于自己体系的交易邮票业务,交易邮票业务的迅速腾飞为日后商超会员卡的出现与发展奠定了基础。1968年,全球最早的忠诚营销顾问咨询服务商Carlson Marketing成立,标志着第三方咨询服务公司开始介入企业的忠诚营销管理体系并提供咨询服务。

3.航空公司的忠诚度项目——常旅客计划

1979年,德克萨斯国际航空公司(Texas International Airlines)创建了第一个现代航空公司忠诚度计划——飞行常客奖励计划(Frequent Flyer Program,简称FFP)。该计划的形式是:乘客们通过这个计划累计自己的飞行里程,并使用这些里程来兑换免费的机票、商品和服务以及其他类似贵宾休息室或舱位升等之类的特权。

但是由于缺少大型计算机的处理能力,该计划在1981年5月被美国航空公司(American Airlines)引入的AAdvantage常旅客计划所取代。美国航空公司的AAdvantage计划对首个飞行常客奖励计划的概念进行了修改,那就是能够为常客提供特殊票价。同年晚些时候,美国联合航空公司(United)和达美航空公司(Delta)相继推出了里程增值计划,随后全世界的航空公司常旅客计划如雨后春笋般涌现。此后,不仅仅是航空公司领域,酒店业也紧随其后,开始发展自己的顾客忠诚计划。

● 1982年英国航空公司(British Airways)推出了常旅客计划。

● 1986年6月,喜来登饭店集团创立了全球第一家酒店系统的顾客忠诚计划——“荣誉宾客奖励俱乐部”。

● 1994年,中国国际航空推出了国内第一个常旅客计划。

● 1997年,中国建设银行上海分行发行的龙卡率先导入点数积分奖励机制。

● 2002年,中国移动为通讯业开立先河,第一个推出了自己的积分计划。

二、航空公司常旅客计划的积分奖励策略

航空公司常客奖励计划的创新在于,它将以往个性化兑换的实体物品,成功的转化成为了兑换个性化的服务,并加入了约束的概念。当用户积攒到的里程数越多,所兑换到不同(全新的,更好的)体验也越多。也就是说,随着等级的增加,常客会员将突破一些约束,得到全新的服务。

1.里程(积分)累计

直到目前,在常旅客计划中获得积分的主要方法之一仍是乘坐相关航空公司的航班。尽管系统各不相同,但大多数系统都会根据旅行距离为旅行者奖励特定数量的积分(例如每飞行英里1分)。然而因为机票的折扣,许多航空公司不是按英里计算积分,而是以飞行航段计算里程积分。例如,在欧洲,一些航空公司为国内航班或欧洲内部的航班提供固定数量的积分,而不考虑距离。计算方法可能会变得复杂,乘坐头等舱或公务舱的人会得到额外的分数,而乘坐打折机票的人通常会得到更少的分数。

随着航空公司联盟和代码共享航班的引入,常旅客计划得以被扩展,以允许在各合作航空公司之间使用优惠。

不仅可以通过飞行获得积分,航空公司还允许常旅客通过入住参与合作项目的酒店或租用参与合作项目的租车公司的车辆来获得积分。

另外,还可以使用信用卡和借记卡刷卡消费来获取积分;以及通过在参与合作项目的餐厅就餐并将餐费记入系统来赚取里程的系统。

不同航空公司的积分有效期有所不同。有些帐户在固定时间后过期,而另一些帐户在较长时间内不活动(例如,三年)则过期。

2.会员权益

许多常旅客计划通过授予会员不同的身份等级,来识别常旅客会员每年飞行的频率。不同的会员等级可享受不同的会员权益,通常的会员福利可包括:

● 使用经济舱机票进入商务和头等舱休息室

● 使用其他航空公司的休息室

● 增加里程积累(如翻倍或三倍)

● 预定一个空的相邻座位

● 可以预订特定的座位,例如有更多腿部空间的出口座位

● 免费或打折升级到更高级的旅行舱

● 航班候补或等待优先

● 在航班超卖的情况下,优先不被挤下

● 行李优先权(在转移时优先考虑,并首先在传送带上显示)

● 授予他人身份的能力

● 消除计划的里程到期规则

一些常旅客计划甚至允许精英会员在售罄的航班上预留座位,让会员有机会挤占普通乘客的座位。在美国,会员身份是基于精英资格里程(Elite Qualifying Miles,EQM)或飞行航段的数量。通常情况下,付费机票每飞行一英里,就可获得一个精英资格里程,但乘坐经济舱、商务舱或头等舱的全价机票可能会有一定比例的额外奖励。此外,航空公司还可提供机会以非飞行方式赚取精英资格里程,通常与他们的联名信用卡挂钩。有些航空公司会承认旅客在竞争对手航空公司的会员等级,并给予他们同样的优惠。

航空公司通过特殊的促销活动,为他们的精英常旅客计划提供加速升级,如:在三个月内飞行1万英里(1.6万公里)的无折扣经济舱机票,或飞行2万英里(3.2万公里)的折扣机票,可以获得高级别的会员资格(通常该资格要求为每年飞行5万英里的乘客)。

3.里程(积分)价值兑换

积分兑换座位的可用性限制越来越大,航空公司收取的兑换服务费增加,以及兑换机票可转让性的限制,这些都导致客户的里程价值随着时间的推移而下降。使用免费奖励票乘坐航班的乘客可能会发现,最后一分钟的更改导致没有奖励座位可用,结果是必须购买机票出行。新西兰航空公司找到了一个解决这个问题的独特方法,他们推出了Airpoints Dollar计划,一个积分(Airpoints )与一个新西兰元的价值相同。加拿大西捷航空公司也采用了这种方法。

三、常旅客计划的里程积分货币化

1987年,美国航空和花旗银行推出Citi/Aadvantage联名信用卡具里程碑意义,该项营销策略的推出使得航空公司通过忠诚度项目打开了跨行业领域合作的大门。花旗银行从美国航空购买英里数,然后提供给信用卡会员,以激励他们用Citi/Aadvantage信用卡来购物;Aadvantage会员通过使用信用卡而赢得英里数,这也相应的使美国航空的合作伙伴花旗银行从中受益;消费者们则可以在每天使用信用卡支出的同时赢得里程数用以参与美国航空的旅行奖励计划。这个1987年推出的联名信用卡,是航空公司、合作伙伴、消费者“三赢”的极佳营销案例。

航空公司联名信用卡可以用持卡人的消费来获得里程积分或奖励积分。使用航空公司常旅客联名信用卡,旅客可以通过航班飞行、酒店住宿、租车和其他消费方式累积积分。随着时间的推移,持卡人可以从消费的货币金额中获得积分,然后用这些积分兑换免费机票、酒店住宿、旅行或从经济舱到头等舱的升级。这种卡甚至为不频繁出行的消费者也创造了参与航空公司飞行旅行奖励计划的机会。

在当前丰富的常旅客计划里程积分奖励中,航空公司的合作伙伴已经涉及各行各业,从最开始的租车/酒店等相关行业,到后来扩展而至的零售业等行业。许多企业从航空公司购买里程积分作为给客户的奖励,这也使得航空公司从中收益。以美国航空的AAdvantage为例,来自全球的6000多万常旅客计划会员可从1,000多家参与企业中赢得里程累计,包括全球35个酒店集团旗下的60多个酒店品牌、20多家航空公司、8家汽车租赁企业、12家金融服务机构和250多个品牌零售商。同时可购买、赠送或分享里程,用里程升舱、租车、入住酒店、兑换商品等。

2019年全年,全球范围内的旅客们累计飞行了8.68万亿人次里程,折算成航空公司的飞行里程积分,其总价值1736亿美元(按照每个里程2美分计算)。航空公司常旅客计划奖励的选择太多了,这让很多消费者很难抵挡加入会员俱乐部的诱惑。然而,不论以上何种形式兑换回报,真实或虚拟,旅客都是为了获取更多的价值。站在航空公司的角度,它的目标始终是以一种不断降低成本的方式吸引旅客,留住旅客,继而保证旅客对自己的忠诚度。而忠诚度计划这种游戏化的激励回馈方式正是航空公司竞争中最有效营销手段。

创新与发展,航旅产品的会员制营销

案例参考: 又到年底了,你检视了一下年初设定的目标,其中的一面Flag倒得毫无征兆。年初时,你心血来潮计划减肥,然后兴冲冲地去办了个一健身卡年卡。当时您的想法是:年卡相当于10次的费用,只要每月去一次,全年就能节省2次健身的费用;但如果每2周去一次,全年就能去26次,这张年卡那就相当有意义有价值了。今天你才发现,到目前为止你仅仅是只去了3次。为什么价格这么优惠的健身套餐却没有让你占到便宜?你陷入了深深的沉思!

会员营销又称“俱乐部营销”,这个市场营销术语早先脱胎于俱乐部,入会的条件就是缴纳一笔会费或者荐购一定量的产品等。当今,我们所说的会员营销,是指企业以某项利益或服务为主题,将用户组成一个俱乐部形式的团体,通过提供适合会员需要的服务,开展宣传、销售、促销等活动,培养用户的忠诚度,以此获得长期的经营利益。会员制的本质就是留住忠诚用户,争取摇摆用户。而互联网的发展给会员制营销带来巨大的推动,通过大数据、云计算等信息技术提升会员系统的分析和处理能力,会员变成了企业发展新客户、提高用户粘性、挖掘存量价值的金矿宝藏。

从忠诚度计划到随心飞产品,航空公司正在通过航空服务和产品创新,来加强旅客人群覆盖,并将原来的单纯提供航班出行服务向提供航旅出行产品方面延伸。后疫情时代,航空公司正在迈出超越传统经营模式的一大步,那就是在航旅产品的设计、生产、营销和服务模式上进行变革调整。从售卖航班机票到营销航旅服务产品,这正是数字化时代会员制营销模式在航空业的延伸所带来的重大变化。

一、忠诚的价值——从顾客中找到核心会员客户

图一:会员营销模式

自上个世纪80年代起,航空公司推出第一个常旅客计划以来,航空公司和酒店等行业陆续推出各种以提高顾客忠诚度为目标的积分计划。随后该营销方式迅速普及到了电信、金融、零售等各行各业,并逐渐发展成为跨市场领域、跨行业、跨国家的业务模式。移动互联网和手机端应用APP的发展,使得在各类实体商业在网络电商领域实现了数字孪生,线上线下融合成为实,会员制营销随之贯穿了大众的日常生活。

● 吸引一个新的客户,需要花费保持原有客户5倍的费用;

● 向一个新客户销售的几率仅有15%,向现有客户销售的几率是50%;

● 客户忠诚度下降5%,企业利润下降25%;如果将客户关系保持率提升5%,可使利润增长85%;

● 获得一个老客户满意,只需要19美元,要吸引一个新客户,需要花费119美元;

● 企业60%的新客户来自现有客户的推荐;

● 一个高度满意的客户会向5个以上周围的人推荐,一个不满意的客户会向11个人诉说抱怨;

● 最好的顾客与其余顾客消费额的比例,在零售业来说约为16:1,在餐饮业是13:1,在航空业是12:1,在旅店业是5:1。

根据经济学的“80/20定律”(也称为贵宾法则):给一个公司带来80%利润的是20%的客户。按照这个原则,如果能把这20%的客户找出来,提供更好的服务,对于公司的发展和业绩增长无疑是最大的帮助。航空公司的忠诚度计划就是这样一个工具,去寻找并捕获贡献度最大的那些客户。然而,忠诚不是天生的,忠诚必须要去赢得。因此,系统性的、计划性的让顾客忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。

二、积分的价值——规划会员成长升级体系

自从有了会员制度、积分奖励、短信推送、网络及时通讯、在线客户服务、专享增值服务等这些并不复杂的构件,无数个航空公司的常旅客计划被克隆出来了。但这种被动式地建立的忠诚度计划,只是简单的增加一个企业竞争要素的行为,实际执行效果并不理想。由于运行和成本等方面的原因,很多航空公司常旅客计划起到的作用有限,单纯以消费折扣为手段的积分计划已经不能为企业带来真正有价值的忠诚顾客;同时,大量低频率会员手中有限的积分无法实现兑换,并不能很好的激发他们的再次购买热情,会员系统里面积压大量并不活跃的“僵尸会员”。因此,会员营销的发展趋势必须是将忠诚计划与企业的营销战略结合起来。

(一)游戏化的会员晋升机制

在现实中,游戏可让乏味的工作变得有趣,成为一种锁定和驱动用户回报的机制。互联网和移动互联网不断发展的今天,当前产品设计的一个重要趋势是趣味性。随着网络的边界不断拓展,人们将更多时间花在虚拟的数字空间,而游戏化正是趣味性最完美的诠释方式。航空公司推出常旅客计划,成功的实现了旅客将虚拟积分兑换为产品和服务。同时,更多针对会员的专享服务,也迎合了旅客个性化需求的心理。

以一个简单的常旅客计划游戏规则为例:当旅客第五次乘坐本公司航班飞行的时候,他就可以获得公司赠送的一枚精致空中飞人勋章;而第十次、第二十次……,无数个徽章将驱动旅客持续的购买本公司的航线产品。类似的会员晋升规则,将不断驱动旅客的参与,并让旅客感到爱不释手,从而使旅客对航空公司建立起一种好感,甚至是一种信仰般的忠诚,这才是航空公司采用游戏化机制的真正原因和动机。

(二)差异化的会员权益

为了区分会员的乘坐频率和消费能力,航空公司的常旅客计划授予会员不同的身份等级,会员等级表明了该会员可享受的服务内容和权益。通常航空公司以银卡、金卡、白金卡、终身白金卡(黑金卡)等持卡等级来表示该会员可享受的福利权限。

图二:美国航空AAdvantage的会员卡等级

合理的权益提升是常旅客客户能否持续成长的关键,而其所关联的便是会员的等级成长体系。通过等级的增长,权益的激励,促使会员旅客主动地去提升等级,获得更多合适的权益。

(三)及时的积分兑换奖励

对于常旅客会员而言,开通会员并开始积分的核心原因是为了获取更多的产品和服务,因此及时的积分兑现奖励尤为重要。仅仅依靠航空公司常旅客积分商城来提升会员粘度,已经很难吸引那些低忠诚度旅客会员。同时,低频率出行的会员并不代表其就是低忠诚度,航空公司需要更丰富的兑换奖励和营销策略来增强会员的消费粘性,刺激低频率会员的消费需求。

参考那些具有竞争力航空公司的会员积分体系,他们注重将航空旅行中的所有服务,如优先选座、升舱、旅行保险、逾重行李、机场贵宾室、空中餐食、空中商城、接送机、预订酒店等等以积分(或积分+现金)可兑换的方式呈现,来促使那些低忠诚度或低频出行旅客进行更多的会员积分消费。同时,联名信用卡的推出,为那些低频率出行但高消费能力的旅客创造了获得高等级常旅客会员身份的机会。通过在酒店、住宿、餐食等方面的消费,将合作伙伴的积分以等价货币的方式转换成常旅客会员积分,“联合忠诚度计划”实现了常旅客会员跨行业、跨领域、跨国度的积分兑换方式。

三、会员的价值——洞察旅客需求,创新开发航旅产品

通常来说,会员营销的目的不外乎拉新、促活、增加粘性和进行品牌宣传。随着大数据、物联网、AI、VR、区块链等新技术不断涌现,营销环境已发生深刻的变化——以用户为中心成为主导思想,技术成为营销的驱动力量,创意成为营销的核心价值链环节。会员营销的最终目的是长期维护客户,不断提高客户的参与度和忠诚度,从而使客户主动购买、重复购买企业或品牌的产品与服务。

要解决当前常旅客计划同质化严重的问题,航空公司的产品创新开发能力尤为重要。当前爆款的“随心飞”现象级产品,无疑是对航空公司产品设计和营销能力相融合的一次测试。事实也表明,当用户会员体系(常旅客计划)与网络电商进行完美融合,其产生的化学裂变将极大的提升航空公司市场的竞争能力。

通过常旅客会员系统,航空公司积累了大量的常旅客资料、消费交易记录等海量数据资源,从中分析挖掘出有价值的信息,能助力航空公司洞察旅客需求。通过实时采集不同旅客的行为数据,基于用户画像技术,航空公司借助大数据分析可实现从传统的“千人一面”机票产品向“千人千面”的航旅服务营销转变。同时,依靠系统算法的个性化实时推荐和高效可靠的精准推送机制,常旅客计划能保障不同旅客的个性化服务需求,为高价值旅客提供更优质贴心的服务,以及更精准地营销。

四、创新与发展——航旅产品的会员制营销趋势

会员体系设计的底层逻辑是由产品思维向可持续性服务思维转变,服务核心客户,并与客户形成长期契约,让用会员客户可运营自己的场景行为,使其每一次航空行为都转变为对客户消费预期的反馈。

(一)权益产品的设计与营销

对于航空公司的常旅客计划来说,建立完善“会员体系”的关键是紧抓旅客的核心诉求。而会员权益正是会员体系的核心,旅客通过消费航空旅行产品,获得会员权益积累,通过会员系统行使权益,形成“消费+获权+行权”的闭环。权益类产品设计主要考虑以下三个方面:

● 粘性导向:以增强用户粘性,促进用户和企业的沟通互动为特点(该导向最为常见)。

● 价值导向:将某些稀缺资源、升级服务,包装成会员服务作价销售。

● 口碑导向:以树品牌、强形象,为高价值用户提供尊贵感。

后疫情时代,各航空公司推出的“随心飞”产品虽然各有侧重,但仍然延续了这三种权益类产品思路。而官网、官微、企业公众号等多样化的线上渠道,为“随心飞”产品的宣传和推广创造了条件。通过会员制和航空公司自身品牌的推广,“随心飞”产品借助丰富的网络营销方式与会员营销进行整合传播,获得了极大的成功。

(二)预付卡营销

预付卡,是指以营利为目的发行的,在发行机构之外购买商品或服务的预付价值,包括采取词条、芯片等技术以卡片、密码等形式发行的预付式消费卡(见《非金融机构支付服务管理办法》第2条规定)。预付卡销售本质上就是经营者的一种营销模式,对于商家来说,主要目的是稳定客户关系,加快资金的周转,同时迅速打开市场。如今,预付卡已经成了很多行业的主流消费模式,从美容美发、健身到餐饮、洗车、连锁水果店,大都采用这种消费方式。

将预付卡产品与常旅客会员系统相对接,航空公司不仅可以快速回笼资金,降低经营风险,还可以牢牢锁定那些高频率高消费能力的客户。而对于持卡的常旅客会员来说,能够享受到比较实在的优惠折扣,在消费时可以减少在购物过程中的现金交易,还能获得一些高等级会员的服务专享。2013年6月,国航推出国航凤凰卡,开创了国内航空公司预付卡产品的先河。凤凰卡是由国航官网统一发行售卖的电子消费卡,本卡分为尊享卡和无限卡两种。尊享卡为4次升舱权益卡,无限卡为无限制机票消费卡,使用灵活。可用于支付机票费、改期费、升舱费等航空服务费用,还可通过受让人功能授权给他人使用。

图三:国航凤凰卡

2020年7月10日,吉祥航空推出的888元无限升舱卡则是预付卡类产品的另一种演绎。无限升舱卡需下载吉祥航空APP并注册会员进行购买,可享受国内任意航线、可转赠、购票即可免费确认升至公务舱,年底前不限次数。

(三)付费会员体系

传统的会员系统,通常按消费金额累积分值,其维持客户忠诚度的方式虽然有效但都过于简单,且有一定局限性。而付费会员体系则可以很好地解决这个弊端。付费会员体系有利于对核心的用户提供差异化的服务,提升忠诚度,使得用户与企业的关系更加亲密和持久。企业也能更加专注于服务核心用户,以提升所有用户对高服务品质的向心力。

虽然越来越多的消费者对“付费享受尊享服务/商品”的概念接受度越来越高,但是大部分用户其实对平台的付费会员产品初期都会持观望的态度。互联网电商平台在该方面进行了大胆且成功的尝试,从亚马逊Prime会员到京东Plus会员,从会员免费试用版到正式购买获得付费版权益,从“双轨制”会员体系到“京东PLUS+爱奇艺VIP”这种跨界异业合作,付费会员体系以其丰富的权益内容,打通多元化消费场景,实现会员体系的流通、转变和叠加。

图四:京东Plus会员权益

常旅客计划经营的本质是服务用户,实施付费会员体系能促使航空公司“经营会员而非经营产品”。区别于传统的常旅客体系,旅客在选择付费成为会员后,其心理预期较大,这就要求航空公司能给付费会员提供更高等级的会员权益。当会员权益价值越大,付费会员持卡成本也就越趋向于零,而数倍于持卡成本的价值体验,将为付费会员对航空公司产生更多的认同感,忠诚度直线上升。

数字化技术催生现代商业采用会员制营销模式来拓展市场 ,对于航空业来说,传统的航旅产品营销机制受到了巨大的冲击。突如其来的 COVID-19疫情,更是加速了航空公司的这种产品和营销变革,随着“随心飞”产品的发展演进,我国的航旅产品也 逐渐呈现出会员制的营销趋势 。后疫情时代,航空公司需要“ 以旅客为中心 ”,不断 加强对忠诚客户的培养 ,以此获得 长期的经营利益 。

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