市场上的营销都是扯淡,产品才是成功的关键因素

作者:jcmp      发布时间:2021-05-15      浏览量:0
一个产品若想成功,产品还是营销,谁更重要

一个产品若想成功,产品还是营销,谁更重要?

这个问题,其实并没有所谓的答案,营销界也一直在争论不休。产品派认为,只有好产品才能有持久的生命力,好产品自己会说话。营销派认为,在产品同质化越来越严重的当下,只有通过强势的营销,才能真正打响品牌,赢得市场。

过去在市场上,尤其是快消领域,营销派似乎更占上风。尤其是在传统营销的黄金时代,只要产品上了电视,品牌十有八九就能立起来。完成了央视招标,品牌的传播任务就完成了一半。

但现在,天平似乎靠向了产品派。在这个信息无限庞杂的当下,广告和营销对消费者得效力,已经越来越弱。随着社会化平台的兴起,口碑效应尤其重要。最能影响消费者购买的因素,已经不是广告,而是朋友的推荐以及消费者的评论。这些推荐和评论,大多数是基于产品本身,而非营销做得如何漂亮。

品牌识别

大家先思考一个问题:阿迪达斯和耐克,谁logo设计的好?肯定会有90%的人支持耐克,因为耐克的logo好看,具有设计感。那么再回归本质思考问题,logo的作用究竟是什么?是让人认出来!很多人在设计logo的时候,会陷入了一些细枝末节,既追求精美,又追求好看。而效果却用户记不住,分辨不出来。logo并不是一个单纯的视觉,做logo设计,实际上要考虑到延伸的视觉,叫做品牌识别。

如果从品牌识别角度看,阿迪的logo完胜耐克。走在大街上,只要有人穿阿迪的衣服,你可以立马的认出,因为阿迪有一个经典品牌识别符号—三条杠。这就是品牌识别距离,也就是在很远的地方就能认出的品牌标识。服饰品类里有很多品牌具有这种特性,例如有一种鞋叫UGG,也具有独特的识别符号,用户只要穿出去就是给品牌做广告。

为什么我们产品,需要自带传播能力呢?

基于两个假设:

第一个叫做品牌知名度永远都不够的。

第二个叫市场费用永远都不够。

首先,没有哪个品牌能做到人尽皆知,家喻户晓。即使是类似于可口可乐、苹果、耐克这样国际知名品牌也做不到这一点。在Iphone6发布之前,一个美国的记者拿了一部Iphone4S到街头随机采访。结果有40%的人,认为这一部苹果最新发布的Iphone6手机。所以即使是在美国也有这么多不了解苹果的最新产品的,所以品牌知名度永远都是不够的。

第二个市场费用永远都不够。没有任何企业有一个花不完钱的市场部,即使像奔驰、宝马、宝洁这些市场份额最高的公司,市场预算依然赶不上实际花费。很多企业说市场费用永远都不够,却放着一个大金矿(产品)不用,要知道产品是唯一免费的传播渠道。

货架思维

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打造自带传播的产品有几个阶段:

第一个购买阶段叫货架思维。货架是商品展示并最终出售的端口,但不局限于你单一的产品,还有很多别人的商品也在上面展示如何让用户选择你的产品呢?

这里边要解决两个问题:

发现成本

购买理由

有很多产品的包装有很多含义,并且很好看,但这样的包装是无用的,因为消费者看不懂这些含义。消费者在选购的时候,第一眼就要降低发现成本。例如通过颜色、位置等来区分等来降低发现产品的成本,用户才有可能发现你的产品。

再者是包装上写了什么。大多数人去超市购物,除非是可乐这类品牌性强的产品不用思考就购买,其他的都要通过包装,来了解一些内容才会购买。例如是无糖,还是微量元素等一系类的购买理由。

包装,其实是一个自我推销最好的途径。消费者最关心什么,什么会让他产生购买都是要研究并反映到包装上的。

总结来说在第一阶段中要做到降低发现成本并给出购买理由,给出购买理由,就很简单的一个道理,就是降低发现成本。

开箱体验

开箱体验里涉及到一个概念,叫做社交货币。有很多商品,唯一能够在朋友圈里曝光的机会,就是开箱的时候。为什么开箱体验这么重要呢?一个好的开箱体验能让每一个你的用户,都成为一个潜在的推销员。你是否有这样的经验,如果你买到一个很好看的产品都会拍照发朋友圈。很多人就会来问产品的牌子,这样你无形中就成为了一个免费的推销员。

甚至有些厂商想的更加周到,把你如何发朋友圈的姿势都想好了。例如小米MIX就为大家创造了一个透明手机朋友圈玩法。每一个有MIX的人,都会在朋友圈里“显摆”自己的透明手机。

我们为什么会发朋友圈呢?这里面其实有一个理论,叫提供社交货币,完成形象塑造。发朋友圈,其实是一种社交货币,这种社交货币带来了发朋友圈和转发。比如你发一个特别好玩的东西到群里。第一,你可能是给人提供价值,第二,你可能是展示了你的逼格。例如,第一次到巴黎,一定要跑到埃菲尔铁塔下边拍一张照片,以证明来过欧洲。但不会拍一张不知名的巴黎的小巷去发。因为那不证明你的身份,这叫形象塑造,也就是提供社交货币,完成形象塑造。

使用过程

一辆车,刚开到家拍张照片叫开箱照,但车更多是使用过程。因为车是一个会在公共面前曝光的一个产品。当你第一次进入一家公司,你会发现这个公司的人长得都还可以,可是工作两年之后,你会发现公司的女孩比隔壁公司要漂亮一些,男同学都比别人帅一点。那是因为你看多了,而不是他帅了。看多了就会觉得他好,这就叫做多看效应。

多看效应用到自带传播的角度就需要让别人马上能够识别商品,只要重复购买就会不断地被洗脑。所以宝马就很容易被识别,宝马并不是因为logo特别大被识别,而是因为它有一个独特的排气扇。有很多车的不光是logo容易被识别,车的车型更容易被识别。比如吉普牧马人、甲壳虫等等。再比如苹果手机,如何在大街上能够让更多的人知道你在用苹果手机?所以就用苹果铃声来告诉你。苹果铃声是一个声音符号,当苹果的铃声响起来的时候,所有人都知道,这个人在用苹果手机。但我们很难识别华为、小米这一类,因为他们都没有特殊的标志。所以在使用中,可以公开的产品就要不断地去强化这个认知,不断地去让它去曝光,才能助你推广。

使用结果

使用过程和使用结果两个点可能边界没那么清楚,使用结果也就是用户口碑。一个餐馆哪怕是我的菜做得再不好看,但只要好,就肯定会有人帮你推荐。在使用过程中,你要人为创造一些可以产生的结果。带有DIY性质的产品使用结果特别容易被分享,比如做了一个DIY蛋糕或饼干,哪怕这饼干做的再丑,你也会发朋友圈。因为这是,自己的劳动成果。所以任何产品都应该想一想你的产品有没有使用结果,或者能不能创造一个使用结果。

营销这件事,大部分人都理解错了。我们经常说别人会营销会炒作,但是实际上靠营销成功的企业并不多的,不到1%,甚至千分之一,非常少。因为我们理解的营销就是炒作、公关、传播、广告。但这些都不是营销,是传播。市场营销讲了一个4P理论的,第一个P叫,Product 产品。为什么营销的理论里第一个讲的是产品呢?第二个P叫代价,Price。第三个P是渠道,Place。第四个才叫传播,叫Promotion。所以我们自以为的营销,都营销里边的非常小的一部分。所以任何上来就讲事件营销和传播的,其实都只是一个做传播的人,他不是一个做营销的人,做营销的人是从产品开始的。

这也就驱使企业,回归用户需求本身,去不断打磨和创新产品。