《极简市场营销》:市场营销人的必备红宝书!

作者:jcmp      发布时间:2021-05-14      浏览量:0
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文/石墨杨(shimoyang11)

“头脑风暴”节目住持人、零点有数董事长袁岳说:市场营销是如此紧随市场供需的动态变化,以至于我从来不愿意把它看做理论,或者说不怎么相信市场营销的理论在真实的营销操作中有何大用。作为有逻辑、有实操场景、有经验选择和有果效印证的系统动态实践智慧,它比理论更有进化力,它比某个金点子更有系统性,这一点可以从《极简市场营销》中有所佐证。

今天分享的这本 《极简市场营销》是 做好市场营销的必备红宝书。

源于世界经典理论的完整体系、经过市场实战锤炼的落地打法,实战派市场营销专家20多年超50亿元的理论积累与实践心得!8大经典模块、10个常用模型、6套管理报表、107个实战案例。

曾获得英国伦敦政治经济学院(LSE)的管理学硕士学位、英国伯明翰大学的市场营销学硕士学位。曾任职美国固特异轮胎品牌负责人、英国大使馆文化教育处大中国区市场总监(也是该体系内全球级别最高的华人高管)、VIPABC的集团市场营销副总裁。

他既拥有专业的市场营销科班背景,对经典营销理论有非常体系化的认知与积累,也经过规模化的市场营销实战洗礼,20多年超50亿元市场花费的一线实践让其积累了大量可操作的市场营销落地打法。

这本书一定要带着问题去阅读,《极简市场营销》恰到好处地做到了理论与实践的结合,是营销从业人员必备的入门好书,常翻常新,做好读书笔记很关键。

一、 市场营销管理全局:八大经典模块,规模化实战必备

“市场营销是了解客户需求并满足客户需求”;无论是三年市场营销战略、年度市场营销计划,还是日常具体的市场营销工作,都必然涵盖市场营销管理的八大经典模块。

过去几十年,几乎所有的市场营销实战创新和世界级理论进化其实都在这八大模块的框架内!有打法的人很多,但规模化的实战需要掌控完整体系、看清本质、看透全局的高手。1、市场营销的极简定义与全局2、八大经典模块之“完整体系”的由来与未来3、规模化实战必备:八大经典模块二、 市场洞察:了解更多、打得更准。

没有市场洞察也可以打仗,只是打得没那么准、死得快而已;五个经典洞察模型让我们的市场洞察更结构化更专业。

永和大王决定从只卖豆浆油条拓展到也卖饭菜套餐,劲酒决定从大瓶装拓展到“小方劲”瓶装,他们做了什么样的市场洞察?“利用技术手段的追踪”方式正在取代“用问卷向客户提问”成为信息收集的主流手段?市场洞察的本质是:让我们了解更多、打得更准!1、市场洞察其实可以不做?2、洞察什么、结果怎么展示:五个经典模型3、市场洞察的数据收集方法和变革。

三、 客户细分和目标客户选择:取舍“只服务谁”,给自己一线生机。

在高度竞争的时代,决定“只服务谁”让我们因差异化而拥有一席之地成为可能。为何我们不要服务所有客户?

为何有一家公司叫奥美互动?为何面对英孚教育,华尔街英语只选择专注商务人群?为何现在我们每次打开天猫看到的产品页面都不一样,并且与爸妈打开天猫看到的产品页面也不一样?1、为什么不能服务“所有”客户?2、客户细分和目标客户选择:两步合力回答“只服务谁”3、网格模型:客户细分和目标客户选择的实用工具。

四、 品牌:一个“承诺”

“品牌是一个包含功能价值和情感价值的承诺。”为何市场高手的差异化手段都聚焦在情感价值?

我们大家耳熟能详的著名饮料品牌可口可乐和百事可乐这100年到底在竞争什么?令万千女性着迷的香奈儿卖给你的不是包包,而是你背包时的感觉?

让劳斯莱斯的雨伞卖10万元一把的驱动力是什么?为何最大的品牌危机通常都是因为打破了自己的承诺?“承诺”让品牌占领客户心智中的那个“位置”!

分众传媒董事长江南春说:“完整体系源于世界经典,且落地打法经过实战锤炼”是《极简市场营销》的精髓和差异化之处,它非常可能是一本助你成为下一个CMO的案头书。

尤其让读者受益的是,在“品牌”和“流量”孰轻孰重并如何协同并进方面,作者给予了前所未有的剖析和实战辅导,不仅有世界级经典理论体系的支撑,也提供了经过规模化中国本土实战检验的实操方法。

五、 市场营销组合的第4个P “ 促销组合 ” :传说中的整合营销传播。

“促销组合”是被误解最多的一个模块,但也是市场营销团队日常花费精力最多、财务资源消耗最多的模块;几乎所有的市场相关创新和迭代都和它相关。

我过去20多年50亿元的市场花费中绝大部分其实都放进了这个领域。整合营销传播是将传统广告、数字营销、公共关系和销售促销这四类传播工具整合。

过去100年传播工具的创新持续不断,比如报纸、电台、杂志、电视、户外大牌、公交车广告、电梯广告、搜索引擎、社交媒体、互联网电视、短视频、直播……面对层出不穷的新工具、概念和说法,我们如何看清其本质并有效运用?

六、 市场营销团队架构与考核指标

很神奇!几乎所有的经典市场营销理论和实战著作中都只说了市场营销应该怎么做,而都没有具体说明市场营销的团队架构与考核。一个完整而有战斗力的市场营销团队到底应该由哪些子团队组成?怎么考核他们?

为何现在的市场营销团队动不动就是几十人,甚至过百人?市场营销团队应该扛销售指标吗?为什么市场营销团队经常和销售团队“打架”?为何每次公司考虑砍人砍钱的时候,会更容易想到从市场营销团队动手?

我们都能从书中找到对应方法,市场营销不是一些点子,也不仅是一些创意,而是一套方法体系和工具,并且一直在进化。

虽然新理论、新概念和新方法层出不穷,但市场营销人普遍有两大痛点:一是缺乏“完整的体系”,二是缺乏“落地的打法”。

基于世界级经典市场营销理论,本书作者用多年的专业经验结合107个实战案例,从“市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长”入手,深度梳理市场营销管理的全局,挖掘提炼出由“八大经典模块”构成的市场营销管理的完整体系,并总结了经20多年超50亿元实战锤炼的落地打法。

“完整体系源于世界经典”和“落地打法经过实战锤炼”是本书的特别用心与独特之处。希望《极简市场营销》成为市场营销人的常备案头书。

墨杨世无双,赠君一枝梅!