旅游内容营销不只是赚一波眼球,考虑效益前先做好品牌和用户洞察

作者:jcmp      发布时间:2021-05-11      浏览量:0
国内品牌在用户心智的理解和占领上仍不足。

国内品牌在用户心智的理解和占领上仍不足。

【环球旅讯】 在疫情的推动下,以短视频、直播为载体的内容营销活动铺天盖地。尤其是直播,今年可以称得上是旅游企业直播元年。

但是,不同的旅游企业、旅游企业在不同阶段中对于内容营销的态度都有所不同。对于内容营销想要达到的目的、怎样让内容营销与自身品牌更加契合,怎样选择渠道、营销方式和产品,旅游企业也在一步一步地摸索。

于是乎,内容营销已经不止一次被探讨,媒体报道也层出不穷,但是却不能不继续谈下去。毕竟,一些根本的问题依然没有被解决,新的问题也一直在出现。比如,内容质量如何做得更精美、更有特色,提高阅读和观看的体验。随着不同渠道、商家的入场,以及技术的发展,内容营销还有哪些想象力。

甚至,反过来说,有时候企业在推进内容营销时能发掘出自身在运营、品牌推广中的曾经忽略的痛点,或本身品牌的定位不清晰,或对消费者心智了解不足。内容营销带来的这些反馈,也是一种收获。

11月27日上午,在“2020环球旅讯峰会&数字旅游展”分论坛【中国住宿业峰会】(HMC)上,雅高酒店集团大中华区市场营销副总裁叶心薇,雅斯特酒店集团集团副总裁顾亮,Club Med亚太市场销售事业部首席执行官戴杰伟(Xavier Desaulles),小红书效果营销市场负责人佩恩就“如何用内容驱动营销,占据消费者心智”展开讨论,本环节由速8酒店集团(中国)高级副总裁徐钊主持。

从左到右为:徐钊、戴杰伟、叶心薇、顾亮、佩恩

不同企业在渠道的选择上各有看重

佩恩介绍,企业可以通过开设小红书企业账号打造人设收获粉丝,小红书官方会提供探店拍照、视频制作及和其他个性化服务。在效果上,小红书曾组织达人探店阿里在杭州和深圳的高科技酒店,产出20多篇笔记和视频内容,探店后两个月内的房间都售罄了。

小红书打动了Club Med。去年6月,Club Med 的企业账号入驻小红书,以图文的方式发布内容。戴杰伟表示,小红书非常有吸引力,可以为用户展示居住和游玩的特色。

佩恩比较了解Club Med在小红书的项目。“Club Med的优势在于建立官方账号的时间很早,有较好的人设和长期的内容积累,并且能与小红书的KOL产生良性互动,许多人愿意免费为他们贡献内容,形成口碑传播和裂变。”

雅高也曾想过开通小红书的官方账户,但在有限的预算中,小红书需要酒店自身花费大量精力和费用创造内容、维护和传播。叶心薇认为,经济效应可能比较低,更倾向于先把经费投入到私域流量中,让种草和转化都发生在自有生态中。

“小红书的种草价值无可置疑,但仍缺乏生态的概念。过往,KOL创造优质内容的能力差别巨大,输出消费者真正喜欢的内容需要很多心思。如果只是在新酒店开业后说一个故事、赚一波眼球,但无法成为一个可持续流传的内容,长期以来还有什么带动的方法呢?”

内容营销能把标准化酒店打造成爆品吗?

一直以来,酒店业中的内容营销似乎多集中于经费充足、特色鲜明的高星酒店、度假型酒店、精品酒店,但中端酒店、标准化程度高的酒店声音较弱,佩恩希望用案例证明并非如此。

小红书曾只为KOL发放一张400元的酒店体验券,让KOL打卡了一家济南的全季酒店,并在这个酒店拍摄了20个角度的照片发笔记,效果是这个酒店一个月以内的客房全部售罄。用这个案例,佩恩还想证明,在小红书中,营销不一定是昂贵的。

雅斯特旗下拥有不少中端酒店、商务酒店,但在这个阶段,顾亮并不看好将这类型酒店打造成爆品。“我们的思路很清晰,我们的产品和酒店特性鲜明,中端酒店又是低频刚需的产品,要通过小红书、抖音做直播、促销推动变现,短时间内比较难。因为目标人群暂时没有出行需求,宣传的力度再多也难以转化。”

顾亮认为,在打造爆品之前,要先做好的是建立消费者对雅斯特产品的认知,这也是雅斯特收购MCN的原因。第二步也还不是做客房产品,而是非客房产品的变现。所以雅斯特因此也在围绕差旅产品的差异化做文章。在这些工作之后,再谈变现。

“相比建立消费者对酒店产品的认知,更重要的是品牌自身要认识到我是谁,我为消费者提供什么价值,和竞争对手有什么差别。明确这三点后,就是聚焦价值,重复传播的过程。而具体的营销方式其实大同小异,无非是围绕情感、趣味、有用、品味四点。”

显然,Club Med对于顾亮提及的这三点也有共鸣。“Club Med要卖的不仅是房间,还有体验。客人在Club Med发掘的新活动、新体验、新发现收集起来,才能更好地推动内容营销。”戴杰伟多次强调。

内容营销带来效益,也要回归根本

3月开始携程开始BOSS直播之后,直播+预售的营销方式得到快速复制。

据携程副总裁孙天旭在2020年“DTA创新营销奖”决赛现场透露的数据,携程直播达成的24亿元交易额中,有1个亿是雅高创造的。另外,雅高在刚刚最近过去的双11期间,交易额也超过1亿元。

实际上,叶心薇对这种营销方式的长期效益仍持观望状态。“今年我们通过非常多的营销活动预售房券,确实让消费者出游信心有所提升。预售虽然带来了可观的GMV,最后进入酒店口袋里的时候还要看核销率,让用户将这张房券真正使用出去并没有那么容易,接下来内容营销的重要性就体现出来了。”

叶心薇解释,买预售产品的人群许多只是冲动消费,雅高要用内容营销激起用户对目的地的信心,推动其来核销。所以雅高接下来的策略就是先卖房券,再重新种草。

对于内容营销与交易的关系,不仅酒店看重,短视频平台也在观察中。包含种草到拔草的交易闭环似乎是一块大家都觊觎的肥肉。

今年4月,小红书直连订单来了后,意味着上线的民宿商家们在小红书上多了一个直销渠道。在直连订单来了之前,小红书内已经可以预订酒店、民宿和门票类旅游产品,但大多是通过携程这类第三方平台完成预订。

去年8月,抖音上线民宿预订。通过国内民宿PMS系统服务商订单来了的技术支持,数百家民宿和抖音实现直连,此前,部分酒店/民宿在抖音上也有预订入口,但均为跳转到携程、美团内预订。顾亮介绍,雅斯特在抖音上就有交易链接。

不过,在做这么长远的战略之前,叶心薇认为更基本的是,内容的打造、客户心智的占领依然还有很多可优化的空间。