中旅风景观点——景区营销渠道之在线旅游

作者:jcmp      发布时间:2021-05-11      浏览量:0
目前旅游景区的运营管理过程中,什么才是最

目前旅游景区的运营管理过程中,什么才是最重要的事?在景区管理者看来有四个方面是最为重要的,即为: 管理体系、安全体系、产品体系和品牌营销 。

在线旅游是通过互联网,移动互联网及电话呼叫中心等方式为消费者提供旅游相关信息,产品和服务的行业。其包括在线机票预订,在线酒店预订,在线度假预订和其他旅游产品和服务等。

当前我国在线旅游行业进入稳定发展阶段,行业增长速度开始放缓,但在线旅游行业增长速度整体高于中国旅游业总收入增长速度,线上渗透率将持续增长,预计2019年在线旅游渗透率超过16%。在线旅游市场中,机票占据半壁江山,在线度假旅游市场占比持续上升。随着出境游,周末游,定制游的火热,在线度假占比将持续增长。

在线景区门票业务中,发展迅速,渗透率由2016年的8.6%逐步渗透至10.5%,提升近2个百分点。在线门票业务市场广阔。尽管近年来,资本市场寒冬,OTA之间在非标品度假领域激战严重,但在标品领域,系统智能化效益明显。整体而言,在线旅游度假市场前景广阔,预计在未来几年增速将保持在25%以上。(以上数据来自艾瑞咨询,仅供参考)。

在互联网技术高速发展的今天,互联网已经成为这个时代的基础设施,“互联网+”的商业模式之所以能成功,是因为互联网创造了一个新的营销及供应的渠道,有了这个渠道所有的交易都不成问题。理论上任何行业的任何商品都可以在网上实现交易,电商诞生到现在,基本上所有大家见过的商品都被放到了网络商城上。因此,探讨“互联网+”必须研究“互联网渠道+”这个属性,渠道是互联网交易的重要组成部分,无论是B2B还是B2C。

在互联网流行之前旅游景区营销渠道是怎么构建的?我们找旅行社、开推介会、投广告。但感觉游客依然像天上的白云,飘忽不定。互联网时代,我们建网站、在官网卖产品、在网站上做广告、发新闻,似乎游客正向我们跑来。移动互联网时代,我们弄了微博,写了N多博文,我们开通了微博,但微信来了,APP来了,我们玩起了推送,弄起了HTML5……但游客就像是骑着扫帚的魔法师,我们永远都不知道他会出现在哪里。互联网时代,变化太快,营销的节奏总是被打乱。下一站到底在哪里?

每个景区在规划建设之初,都有它的特色与定位,通过景区景点的特色,将景区的文化传播出去。所以,景区在建设营销渠道时重点考虑以下几个因素:

一、景区目标市场定位

旅游景区营销渠道选择和设计,要符合旅游景区的经营性特点与市场环境。根据景区市场定位,来进行景区的营销渠道的建设,并积极开发散客市场。

二、景区营销费用投入

根据景区营销运营经费的投入,选择不同的媒体来进行宣传组合,挖掘景区潜在游客。

三、景区所处环境(地理环境、交通环境、竞争环境、区域经济环境等)。

以上所列环境都会对景区营销渠道决策产生影响。如果景区所在地点在交通便利的区域,则景区开展直接营销的可能性就比较大;如果景区处于偏僻的区域,则只能选择较长的营销渠道。

结合以上环境,根据渠道建设的经济性、适用性、控制性三大原则,再合理选择景区目标营销渠道,并联合渠道与之进行联合营销。

旅游景区营销渠道的构建应该说都非常重要,但为什么要先讲在线旅游这个渠道?因为在长期的旅游景区营销工作中笔者发现了一个很有趣的现象。大部分景区在构建营销渠道的过程中,对旅行社渠道、自有平台的建设,无一例外给予了高度的重视,这当然没有什么大问题。但是对在线旅游、异业合作则觉得是景区营销渠道的补充,甚至是可有可无,形同鸡肋。很多景区的营销管理人员都有建设旅行社渠道的丰富经验,但对在线旅游市场缺乏足够的认识和有效的管理手段。

那么怎样快速打开在线旅游的大门,要从以下两个方面进行阐述:首先,我们要了解在线旅游商的核心运营指标。

指标一:流量导入(PC端、移动端)

指标二:数据系统(用户画像、访问监控、产品监控、转化监控、供应监控)。

指标三:目的地资源整合(中间商采购、部分直采、资源直采)

了解平台的这三个指标,是与在线平台展开合作的前提。景区根据自身条件与在线旅游商有以下几种合作方式:

一、初步合作: 以宣传推广的方式,将OTA作为景区宣传投入的渠道之一,实现线上线下宣传相结合,并通过数据反馈,评估效果。

二、常规合作: 产品分销,传统门票业务分销或二次分销,同时依托OTA强大的搜索及信息展示,促进预订。

三、重点合作: 营销合作,建立深入合作关系,采取切票预付或买断包销的形式。充分利用OTA的预售能力,优化营销节奏。

四、深入合作: 活动落地,利用OTA网络营销与内容运营能力,合作举办线下活动,活动创意拉新,获取收入及宣传效益。

五、战略合作: 智能升级,利用OTA智慧解决方案,升级打造景区全系统的智慧化分销,运营,营销结算及监测平台。

景区营销渠道的构建是个复杂的工作过程,需要足够的耐心、缜密的思维和冷静的判断,才能做到实事求是。心态不能极左或极右避免掉入自己给自己设下的逻辑陷阱。

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