想要打造爆款产品,有什么好方法?

作者:jcmp      发布时间:2021-04-30      浏览量:0
很快,又是双十一,这个十年出头的购物节,

很快,又是双十一,这个十年出头的购物节,已经成了平台和商家一年里最重要的事情,希望能在这一天,通过一场硬仗,在消费者心智里站稳脚跟。

这是个好日子,天时地利人和都有。天猫十一年前创办的双十一购物节,已经成了消费者的“常识”,如水在高处倾泻而下,此时营销事半功倍,而且,双十一也是电商平台补贴最为猛烈的时候,它们都在帮着品牌来获得更多客户,双十一这天的爆款,可以为整个品牌未来的发展打下基础。

1、不过,很多人对爆款的理解并不到位。

在一些人眼里,“爆款”很简单。把一件衣服,卖到先前的一半或者更低的价格,原本卖一万件,降价很快卖上十万件,销量上来看,确实成了“爆款”。

这样的思路,依然是“供不应求”时代的思路。这样的极致便是粮票油票时代,匮乏的记忆也在十年前主流消费者心里留下了印记,“一块钱买不了吃亏”成了最有效的广告语之一,这样的消费逻辑下,爆款的意义便等同于“价廉物美”。

时代变了,现在主导消费的,不再是“卖货逻辑”,而是“品牌逻辑”。

两个逻辑之间的关系不是颠覆或者替代。建立品牌,说白了依然是为了更好地卖货,只是在品牌建立是一场长期战争,而不是一两场战役。打造爆款,也不仅是为了一时的销量,而是要为长期的品牌建立服务。

也就是说,品牌逻辑更注重时间这一维度。品牌必须经历过完整的一些周期,而且要把这个周期拉的足够的长,它才能够算是一个成功的消费品牌。不能因为一个新消费品牌在当下是一个网红,而认定它就是一个艺术家。艺术家的价值需要时间来体现,能突破时间和周期的长红型网红,才能成为艺术家。

这是供大于求的时代,消费者有了更多的选择。

消费能力高的人,会聚集到自己信任的品牌当中,并且不介意付出一些溢价,以换得更好的体验——这是消费升级。消费能力低的人,也有了更多的选择,现在电商平台的一个发展思路,是帮消费者解决选择问题,于是直播、算法等各类推荐方式,成了平台新近的重心。

这样的情况下,爆款要可以能带动短期的销量,打赢一两场战役,但也要为长期的品牌建设服务。也就是说,爆款应该是超级单品。它可以轻灵地在市场卡位,满足消费者刚性需求,打穿市场。能够持续推出超级单品,以脉冲的方式持续刺激市场,并保持产品与产品、产品与品牌之间的底层价值的连贯,才能不断堆叠起一座城堡。

在这方面,元气森林就是个很好的例子。从元气森林长期发展的时间线来看,其就擅长使用超级单品策略。它以平均18个月的时间间隔,先后针对占据年轻消费者饮料消费最大规模的三大品类:茶饮料、碳酸饮料、奶茶饮料,都推出了具有非常鲜明的元气森林品牌个性的健康型饮料,以产品为抓手,塑造出独特的品牌价值:年轻人热爱的健康饮料品牌。如今,元气森林的估值已经达到20亿美元,成为新晋消费品牌的明星。

当然,都说一将功成万骨枯,在爆款和爆款品牌上也是同一个道理。像元气森林这类能持续推出爆款,并最终带火品牌的仍是少数。不能建立起牢固城堡的品牌,可能很快便会消失。

阿里妈妈发布的《新品牌营销洞察》就展示了新品牌生存的不易。2017年以来,入驻天猫的新品牌超过25万,但一年的存活率不到50%,三年的存活率更是只有一成。而且,2018年的存活率比2017年下降4%,2019年的存活率则进一步下降12%。

现在可以称之为巨头的公司,无一不是走过了风口的起落,消费品的周期更长,如可口可乐这样的品牌,已经存在一百多年,在周期中大浪淘沙,依然存在,而且还在这个过程中一直掌握着定价权。

建立品牌的重要原因,便是为了定价权。什么是定价权?通俗来说,比如我要卖的衣服积压,需要清货,找到了大主播来帮忙,人家第一个要求可能是,你能不能给到我全网最低价,甚至能不能倒贴钱让我卖。不行?那就不卖。

你答应了,量很好,但最终获得了什么?有的品牌是主动降价,作为营销手段,但很多品牌是被迫降价,最终只是清仓甩尾货,而后这个品牌可能是永远都在甩尾货。

这就是没有定价权的表现。像苹果,可以推翻先前运营商的规则,来设立自己的销售体系;像可口可乐,如果一个平台没有可口可乐销售,那么肯定不是它的问题,而是平台的问题。

能符合这个定义的品牌很少。只是取法于上,仅得为中,取法于中,故为其下,建立持久的品牌,能持续卖得很好,这是每个品牌都应努力的目标。

低价爆款,依然是营销利器。先前优衣库,在双十一依靠全场半价,拉拢了不少新客。不过,优衣库成功的前提,是它的品牌本身便是定位“快时尚”,半价与它的品牌定位相一致。试想一下,如果戴森或者苹果全场半价,消费者便会降低对它的信任——现在特斯拉便正在经历这种质疑。

之前的品牌营销效果的关键词是知名,有名气就行,知名就是一切。像大家知道的脑白金这些,他们都在做这件事,但是现在都消失了。铺量来形成认知的品牌,可能以后再也摆脱不了低价的品牌印象。低级擦边球营销,很可能会伤害品牌安全。

以前能力核心的关键词是投放,但是未来的品牌营销的核心的效果关键词叫持续。

做到持续并不容易。这意味着,公司不但需要知道经典的理论和案例,也需要能够跟上最新的趋势。

这里推荐一个朋友,是袋耳朵,这是阿里妈妈和知乎合作推出的吉祥物。阿里妈妈是全球最大的品牌数字营销阵地,也是品牌商首选的消费者投资平台。袋耳朵,则是要把阿里妈妈的营销经验与理论,以最接地气的方式分享出来。它懂营销,更有来自前方战场的声音,有最鲜活的案例,有了袋耳朵,就能听到最新的营销声音。