保安嫌弃、城管追赶,让银行人丢脸的外拓营销,怎么玩下去?

作者:jcmp      发布时间:2021-04-28      浏览量:0
大部分银行人外拓营销过程中,都遇到过下面

大部分银行人外拓营销过程中,都遇到过下面的情况:网点偏避、人气不旺,做过外拓营销,但效果不明显。

在寻找解决这个问题的“优质方案”前,咱们先停下来思考两个问题。

问题➀

这些年,银行做过无数次的外拓,一个不容忽视的尴尬事实是,当前的外拓营销,不仅客户不买账,营销效果不好,员工也越来越讨厌,究竟是方案不够有新意,还是有更深层的问题?

问题➁

再偏僻的银行,也多少会有存量客户,存量经营才是营销的根基。为什么我们不从激活存量客户入手呢?存量都激不活、留不住,外拓真的有意义吗?

✰放下方案,重拾方向!

如果档位挂在一档,就算有再好的踩油门技巧,估计车子的速度也快不起来,甚至损坏车子。真的是该换挡的时候了!

银行从服务向营销转型多年了,已经尝试过很多外拓营销方案,可是,如果我们还没有找到一种可持续的外拓方案,这是否意味着我们该重新定义问题了—— 不是“方案”好不好,而首先是“方向”对不对。

方案只是我们达成目标方向的策略。但凡策略,要根据每个银行所在的环境、资源、条件等外部因素来随机应变,这就是网点营销中经常提到的“一点一策”。

只有回归营销的本质,确定我们出发的方向,再加上灵活多变的方案,才能锦上添花、标本兼治。

那么,什么是营销的方向呢?简单说,就是营销的精神内核,是持续不断的力量源泉。

有了它,对客户而言,这个精神内核,会释放一种吸引力,而不是勾引力,更不是逼迫力。不难理解,所有能被勾引来的客户都是可以被勾引走的。

有了它,对营销人而言,这个精神内核,会让营销人看到自己的独特价值和意义,和客户产生一种有幸相遇的美好连接,从而热爱营销工作。

以我个人这些年的观察和思考,这个精神内核是“予”,而不是“取”。换言之,真正可持续的营销,需要我们有条不紊地浇水施肥-予,而不是想方设法摘果子-取。

当我们坚持“予”,不断为客户创造价值“浇水施肥”时,我们在客户心中的吸引力就会不断得到加强。相反,如果整天想着“取”,巧立名目花样翻样地“摘果子”,我们在客户心中的吸引力就会减弱,抗拒力就会不断生长。

当我们坚持“予”,自己首先是受益者,我们可能还会辛苦,却不心苦。那么,在金融行业而言,我们应该给客户“予”什么呢?

我们给客户提供产品不就是予吗?不是。产品是客户最终花钱才能得到的契约,这是交换,而不是给予。 而且,产品给客户带来的价值,不是营销人员创造的,而是产品经理创造的。予,是客户不用花钱就能拿到的东西。

金融营销,买方和卖方之间,存在着严重的信息不对称。有些客户,连对年化收益率的理解都是错误,这导致他们为了追逐表面的收益,成为吃力不讨好的存款搬运工。 很多客户,不是没有潜在的金融需求,而是没有能力发现自己的金融需求;不是只喜欢比收益,而是只能看得懂收益。

金融行业的这个特点提醒银行营销人,客户首要的需求不是高收益的产品,而是靠谱的金融知识,包括简单到“如何看懂一款产品”的知识。

我们的首要任务不是争分夺秒地推荐产品——取,而是循序渐进地实施金融教育——予。

总之, 当前的银行营销,精神内核应该是“教客户买”,而不是“叫客户买”。 只有围绕这个内核,再去谈论具体的营销方案,谈形式上的创新,才能锦上添花。

否则,再好的营销方案,再热闹的人气,最终也可能是招来一群要么听不懂,要不只会比收益、要礼品的吃瓜群众。再好的营销效果,也会让员工感到疲于奔命激情殆尽,越来越讨厌营销。

好了,搞清楚了金融营销的方向之后,咱们不妨重新定义学员的问题——网点人气差,怎么做营销?

✰ 外拓营销

无论外拓采用什么方案创意,这都不是最重要的,最重要的是要围绕“送金融知识”这个出发点来做。

比如,如果要开发网点周边的一个高端社区,那么,我们可以这么策划:

第❶步 预先整理好适合这个小区的各类金融知识,对象可能覆盖:小企业主、家庭主妇、老人、小孩、保姆;尤其是,还有物业管理人员、保安人员、保洁人员等等。

第❷步 做出一个系列的金融知识进社区的方案。不是一次活动,而是多次系列营销活动。只有这样,我们去找物管或者业委会谈的时候,人家才能看到我们的诚意,而不会本能地以为,既然是搞一次,那他们肯定是来卖东西的。

为了避免物管居高临下说出那句“别的银行都赞助我们小区“六一儿童节”活动,你们赞助我们什么呀”这类让人想揍人的话,我们最好还要准备针对物管人员的金融知识方案,让他们切切实实感受到,我们要服务的对象,不只是小区内的居民,也包括他们。

比如:作为物管人员,辛苦自不必说,收入并不算高,怎么增加非工资收入,非常重要,那么怎么理财呢?怎么用好信用卡呢?怎么贷款买车呢?怎么贷款买房呢?

第❸步 拿着方案,先去找物业。理由是:根据调研,我们发现周边社区居民,非常缺乏金融知识,导致老人容易被骗,小孩不知道珍惜钱,大人不懂得理财,小企业主不知道怎么借助银行的资金发展企业。

特别是,咱们物管人员,很少得到银行的帮助,比如,不知道怎么养成理财的习惯,不知道怎么使用信用卡……为此,我们正在寻找一家不错的物业公司来合作,开展“送金融知识进社区”的活动,真心让业主和物业,足不出户就能掌握必要的金融知识。

第❹步 活动前夕,将金融知识教育,融入到各种有趣的创意中。比如答题有奖,小朋友奖励小气球,老人奖励土鸡蛋,业主奖励防雾霾口罩等等。

还可以挑选一些有趣的小知识,印刷在扇子上,纸巾上,气球上,易拉宝上,宣传单上等等,以备活动现场用。

所有要营销的金融产品,都可以变成有趣的知识问答,从而大幅降低营销的威胁性。

比如,如果我们要向客户营销高收益的存款,那就可以问一个“这几年存款利率变化趋势”的小知识点,或者问:“同样1万块,不同的理财方式,10年后究竟是多少钱”。然后,在揭开答案的同时,就可以顺利往下接话推荐存款服务了。

第❺步 根据现场收集的客户联系方式,后期在远程维护中实施知识营销和情感营销。客户就会逐渐不请自来,或者直接邀请客户来参加小型理财沙龙等等。详见 《不邀之约,才是最好的邀约(精简版)》 。

这样的外拓营销,不仅会受到物业和业主的尊重,甚至有保安会主动帮我们把金融知识宣传单放在电梯布告栏里,投进业主的信箱。因为,这些知识对业主不是打扰,而是增值。

✰ 存量唤醒 攘外必先安内。再没有人气的网点,只要运营过一年半载,也会有大量的潜在客户。任何时候,存量客户的经营都是营销基础。要不然,急于外拓客户,短期开户指标可能会好看,但时间一长,就会睡眠,甚至流失。

存量客户的营销,不是按照传统办法发产品短信(信息泛滥,容易被拉黑),打营销电话(客户体验差,员工畏惧),搞理财沙龙(覆盖人群少,成本高)。而是老老实实地浇水施肥,给客户分享必要的金融知识(知识营销),以及温暖的人文关怀(情感营销)。

值得提醒的是,为了提高营销效能和效率,要借助互联网做好批量维护。少依赖营销技能(口才),多使用营销工具——知识营销短信+情感营销短信。一对一沟通的技能,即使再好,效用也太低了。基于互联网的营销工具,可以大幅提升效能。

一句话,少用太极拳-技能,多用机关枪-工具。

详情可以参考

《不邀之约,才是最好的邀约(精简版)》

✰ 有人可能会问,你这个方法适合长期维护,短期业绩指标怎么办?

❶ 知识营销是可以立竿见影的。原因在于,每一条知识营销短信,可以同时覆盖N多客户,从概率上讲,哪怕只有3%的客户回复,从整体数量上来讲,立即就会有很多客户苏醒,其中就会有马上来主动咨询的,而不是要等到几个月。

❷ 退一万步讲,即使短期效果不明显,也无碍。因为,开展知识营销批量维护的时候,我们花费的时间是极少的,只要通过CRM系统或者微信朋友圈手机群发短信模板就可以。也就是说,“浇水施肥”这个动作,只需花几分钟按一下群发键而已,其他时间,你尽管去“摘果子”好了。

✰ 总结:

❶ 不要过于追求所谓更好的“营销方案”,而要回归正确的“营销方向”。

❷ 以“产品推销”为核心的外拓营销,即使月月创新,客户难免不欢而散。而以“知识分享”为精神内核的外拓营销,再加上适当的形式创新,客户终将不请自来。

❸ 外拓营销固然重要,存量经营才是根本。