做教育平台为什么不是好生意?来自一线产品经理的经验总结

作者:jcmp      发布时间:2021-04-21      浏览量:0
最近一段时间因为疫情的关系,很多教育产品

最近一段时间因为疫情的关系,很多教育产品突然火了起来,各种培训类产品纷纷转线上,各种工具平台纷纷在此时砸起了广告赶紧拉客户,也有不少嗅觉灵敏的创业者又开始研究在线教育是不是又要起风口了…..,坦白讲,发生这么大疫情是一件严肃悲伤的事情,除了生命安全外也对线下培训带来了很大打击,但是对在线教育却起到了非常大的促进作用,极大的教育了市场对于在线教育的接受程度。作为一个做过几年教育产品还在某动物公司内部做过教育创业的产品经理来说,也把自己过去的一些经验来总结一下。

一、什么是教育平台产品

教育产品其实从不同维度来划分,会有很多种划分,虽然都统称为教育,但是不同领域的教育产品的打法差异非常大。什么是平台产品?其实这个问题也没有绝对的定义,但是行业内一般是有代指的某一类产品,比如网易云课堂,腾讯课堂等,类比一下就是教育领域的淘宝,具有多品类多数量的课程,同时作为一个桥梁连接了内容消费者和内容创建者。垂直类目的课程是否能称之为平台呢?如果只是教英语的,提供了数门课程的教育培训,一般是不认为是平台的,但是像沪江这样的产品,虽然是主要集中在语言学习领域,但是课程足够多,垂直品类下又细分了不少子品类,称之为平台其实也是没问题。从产品属性来划分,其实是存在一定的弹性空间,不一定完全是互斥关系。但是目前主要代指的就是类淘宝领域的教育平台,例如腾讯课堂,网易云课堂等。

二、为什么说教育平台不是好生意

说到生意,就不能不提教育这件事的商业模式。其实教育产品的模式非常简单,把课造出来或买进来,然后在卖给用户,这中间的收入扣除你所有的成本就是你最后的利润。而利润最后是否为正或者能否持续经营下去,受到获客成本,课程制作或采购成本,运营成本等多个因素影响。那教育平台在这方面表现如何呢?

三、课程产品的非标化使得决策和评判复杂

先来看内容,教育产品的主要内容就是课程,而课程这种产品和所有内容产品一样具有非标准的特性,简单讲就内容的标准无法统一,用户的评价标准也不一样,课程的缺点比较容易判断,认定是一门好课它的标准却是千差万别。这也是教育产品与电商领域主流产品的不同之处,电子数码有各种参数和性能帮助你判断,服装有材质和设计区别,即使你不是专业人士,但衣服好不好看总是能够一眼看到。

而教育产品的特殊性还在于,学习的过程中除了内容还有体验的部分,也就是机构在学习过程中提供了什么样的服务。一门课程往往要学一段时间才能发现合不合适,这也导致用户要判断一门课程是否合适自己,一方面只能看课程的表面标准,比如名师,课程的价值,名人背书,学员动态,当一门课程无法直观的判断是否合适时,营销包装便起到了引导用户的作用;另一方面只有用户真正进入课程学习,才会更直观的判断是否适合自己,这个成本就比较高,当学习了两节发现不合适,你发现已经投入了数个小时了,这时候到底该不该放弃,真是对用户幼小心灵的璀璨。

正是由于课程这种商品的非标准化,导致了其评判和决策的复杂,与电商领域的主流3C 快消服装等品类商品有很大的差别,不少教育平台型产品想直接复制淘宝模式是有很大差别的,最终发现投入了很多,却并没有形成互联网的规模化效应。梦碎淘宝。

四、教育平台在初期的运作难度更大。

五、流量利用效率较复杂

所有的商业模式都可以归结为一个简单的公式,对于教育平台,它的公式就是 利润= 流量* 转化率所带来的售课收入-所有成本和费用。产品经理期望的是这个平台能够有足够多的用户和足够多的课程,他们之间产生了足够的交易,进而平台依靠其中的抽成收获利润。模式看起来简单,但是执行过程中问题却是比较多。

这也是为什么教育产品不要图大而全,从精品和细分品类切入更容易成功的原因。因为可以很好的描述清楚目标用户的需求和打造适合的内容,内容的供应链生产比较容易控制,流量的转化比较高效。

那作为平台,是否可以源源不断地提供新的优质课程和产品,激发二次消费意愿供对方购买?首先,前提可以找到优质的课程和内容提供方,而且他们愿意进行合作,这涉及到内容供应链的能力。其次,作为平台怎样可以界定和区分出来哪些课程是优质给到用户,由于课程本身是给非标准化产品,所以标准的制定非常难,如果这个问题无法解决会导致平台内容参差不齐,同时为用户带来较高的决策成本。其实这也从另一个角度解释了知识付费产品的逻辑,比如得,内容适用的群体足够广,面向的用户群体有很大的共性,内容的质量又是自己严格把控降低用户的消费决策成本,虽然内容价格低,但是卖的量足够多,反而可以把收入拉到一个很不错的水平。

六、无法提供个性化的服务对获客转化的影响

教育机构获客有一套自己的逻辑,如果了解线下培训机构的招生情况,就会发现真正找到目标用户并完成购买转化的流程是比较折磨人的,不是一件依靠某个平台就能搞的定的事情。对于有一定价格的课程,往往要加上销售人员转化和跟进的过程。高价课程的获客成本基本在20-50%,有的甚至更高,不同的机构可以做到获课成本不同,普遍来讲都在30%左右,一般都是拿到线索(线索就需要各种投放去收获,或者打造自己的私域,或则提高转介绍)来转化,而不是想当然的挂个课程介绍用户自然就会买单。酒香也怕巷子深,现在的用户多疑的很呢。

线上和线下机构用户获客转化策略,低价课程和高价课程的用户获客转化策略,也是有差别的,教育平台往往对低价线上课的转化还可以,但是对于高价在线课或者线下课的转化效果不理想。如果只能转化低价线上课,平台自己的收入是很难做上来的,说白了就是做一个内容售卖商场,商场里的货物价值又不高。利润比较可观的是高价课,平台却很难切的动,这其中的原因在于,高价课程一般是要伴随一定的教学服务,而不是只依靠几个视频,只有课程的服务跟得上,课程才能卖出更高的价格。问题来了,既然作为平台,要批量满足机构的需求,只能提供满足机构的通用需求的解决方案,而不是个性化的解决方案,这就导致了一些教育机构的教学方案无法通过平台来满足,只能通过自己的产品来解决。

七、教育平台是否还有机会?

目前来看,教育平台已经走过了很多年,基本可以认定以电商或者视频逻辑来做教育产品平台,不是一个好生意。曾经这个领域的一些不错的产品,也过得比较暗淡,百度传课关闭了,腾讯课堂靠着腾讯庞大的用户体系且行且珍惜,网易云课堂的日子过得也不怎么样,并到有道之后并没有受到很大重视。几家的数据我大概也清楚,其实还是比较惨,但是就不方便透露了。之前跟一些从业者聊过,大家也基本认定了这个事情不太可行。

说到底,虽然不同的教育产品之间的差异很大,但其实底层的逻辑其实是通的。可以把控良好的内容与服务,做好产品设计,能够维持一个可承受的获客转化,是我总结的互联网教育产品能否活下去的三大要素。产品(教育产品而不是互联网产品,概念不同)的内容与服务,永远是第一位的。做好教学服务,保证学习效果才是教育这件事的本质。

绝大部分教育平台型产品做得不太成功,基本都是在用流量思维来做事。只是卖点视频课程,或许称之为课程售卖或分销平台更合适,与真正的教育产品打法差距还是挺大的。教育产品首先考虑的是如何做出合适的教学产品服务好用户,满意度和留存是重要的指标,用户思维为主。而交易平台考虑的GMV往往更多, 流量思维为主。铺设大量SKU,快速导入流量进行转化,在电商领域虽然适用在教育领域却有点水土不服。

教育行业发展的这些年,已经越来越出现一个趋势,平台机构化,机构平台化,平台意识到了教学产品的特殊性,构建好自己的产品与服务才是竞争力的根源,而机构在发展到一定阶段也越来越具有平台化的能力。最终可能好的平台就是一家教育机构,而做的不错的教育机构也有可能成为一个大体量的平台产品。

虽然我前面讲的教育平台问题比较多难度很大,但是如果可以解决这些问题,也未必就不能发现新的思路。对于大公司而言或许可以尝试这个事情,毕竟教育的蛋糕足够大且诱人,有一定用户基础的平台或者有很好的内容合作伙伴可以去布局,像视频网站从做视频的逻辑出发,即使这个事赚不了什么钱(万一跑通了赚的不错呢,还多了一个卖会员卖广告之外变现手段),但也是战略的补充,毕竟用户的体量摆在那里,需求肯定是存在的,提供多样化的内容能够更好的满足用户需求,提升大盘的活跃和留存数据,在资本市场也好讲故事。但是对于小公司而言,如果没有一个”好爸爸“,建议还是踏踏实实从小做起,现在的”小“为了能够先好好活着,不要想一口吃个胖子,因为平台从来不是规划出来的,而是演化出来的,找准一个利基市场或者特定品类切入,踏踏实实做事,成功的可能性比开始就规划做个大平台要靠谱的多,即使BAT也不例外。共勉!