新产品,用什么策略和方法才能迅速打开市场

作者:jcmp      发布时间:2021-04-17      浏览量:0
每到新产品上市,各个部门就开始忙活起来了

每到新产品上市,各个部门就开始忙活起来了。市场部开始做各种地推活动,广告部一边忙着做各种推广海报、一边找各种能用得上的广告渠道资源。策划部就更忙了,绞尽脑汁的策划各种营销活动,做策略、追热点、找话题.....

是的,特别是对于产品经理或企业老板来说,花了近半年、一年,甚至是更长时间且耗费了数十上百万的研发费用的新产品,觉得好不容易才做出来的东西,自认为对产品和市场的准确把握,当你满怀信心地大步冲向市场时,认为会有一大波消费者涌来并产生购买。

但市场是一个充斥着竞争与现实的较量场,不是你自认为 【很好】 的产品,就能理所当然的被市场与消费者所接受,更不会凭自己的意志力而轻易地改变市场与用户对你的看法。

一个产品能满足市场与用户的需求,必须考量以下这些核心要素:

· 不能以产品属性来定义市场;

· 不能以自我偏好来划分市场;

· 产品能提供良好的使用体验;

· 新产品必须聚焦于一个市场;

· 你的产品必须能在消费者群体中提供 相互交流、分享、探讨、参考 的要素;

就以向我咨询过多次而后合作的某生产家用【 多功能分体式电热锅 】的企业为例,其产品外观设计还不错,内为三层结构设计,主要功能是煮火锅、烤牛排、蒸馒头。

看似很有市场与满足用户需求(痛点)的产品,为什么一开始却遭遇市场和消费者的冷待呢?

其主要归因有:

1、人们往往忽略了用户的改变成本。

2、没有刺激初始消费者,未能及时激起群体效应。

3、缺乏话题属性,未能激活裂变传播基因,没有得到市场的杠杆驱动作用。

这款【多功能分体式电热锅】给用户带来了哪些成本?

理解成本: 这款产品初期的推广策略强调的是产品的材质,即304不锈钢内胆、大功率加热、聚能加热盘等。

人们对多达2个及以上的新概念往往难以接受,更不会形成惯性理解。也就是不能及时调动大众脑海中已存在既有熟悉事物, 这将使得新产品的推广面临非常大的营销成本 ,相应地给用户造成了难以快速理解与接受的被动局面。

改变成本: 用户往往很难改变已经养成的习惯。

之前人们用的大多是单层或两层结构的,突然一下子要接受三层的电热锅,会不会让用户觉得,哇!虽然听起来好似用处更多了,但以前两层的就足够我用了。

现在却要用三层的,是不是会有些不适合我用,操作起来会不会变得更复杂了,最后想想还是用回以前习惯用的那种电热锅算了。

金钱成本: 一个虽然大大满足了用户日常家用烹煮的产品使用功能,但有一个消费者往往较在意和关心的要素,就是产品的价格。

人们在选择一款产品的同时,除了在意其使用功能之外,价格因素是用户最为斟酌的地方。一款定位于899元一个的1200W“多功能分体式电热锅”多少让一些新用户产生了购买的迟疑和考虑。

选择成本: 一个产品如果多达 5个 及以上的选项,往往会增加用户的决策压力,即选择障碍会在自己的大脑中不自然的被调出来发挥作用。

此款XX品牌“ 多功能分体式电热锅 ”,在前期的市场推广策略上低估了消费者的选择成本,即产品功能诉求在给用户的功率选择上,提供了800~1600W,8个档位的功率选择,这对于新产品的推广来说是非常不利的。

为什么呢? 大家不是常说:“给用户选择越多,总能让其选择满意的一个吗”?

先来看一组测试实例:

一家公司为了推广自己的水果糖,市场部组织相关人员分别在街上随机采访了40人,分AB两组。

A组提供6款不同口味的水果糖,有草莓味、葡萄味、香蕉味、梨子味等。

B组提供26款不同口味的糖果供采访人员选择,有桔子味、苹果味、水蜜桃味等。

最终在所有的受访人员当中,有56%的人选择购买A组的水果糖,只有14%的人选择购买B组的。

实测证明: 过多的选择会提高用户的选择成本,从而降低了他们的购买决策。即用户在决定是否购买产品前消耗了他们太多的脑力,让其进入了理智大脑(计算模式),最后导致了放弃购买。

如何刺激初始消费者,从而激起群体效应。

无论你的产品设计得有多么巧妙,功能有多么的强悍,最终都需要与市场和用户发生关联与反应,这样方可为企业创造价值,同时给用户带来利益。

一个“多功能分体式电热锅”为什么不能激起市场与消费者的连锁反应?

对于这种家用的厨具产品来说,一般2-3口人的小家庭,大多会选择类似蒸煮都可的单层小型电热锅,主要还是图个实用性。

如果一个超出用户以往所接受的产品容量,即三层及以上的电热锅,会给用户造成我是不是一个太不会持家的人这种心理暗示,平时在家都很少用,就偶尔来几个客人用一下,是不是太浪费了点。

相对有这种想法的人,在现实生活当中会普遍存在。那如何才能以行之有效的策略来改变这一被动局面呢?

1、提供短期激励,进而刺激初始消费者。

人们在决定一个产品/事物的好坏、利弊时,往往是先从最初的尝试开始的,即对产品的价格、价值判断和简单的第一步体验。

例如只要通过手机APP轻轻一点,自行预约设置好时间,明早7:00就能和心爱的她一起享受一顿简单营养又美味的早餐,这样反而更易调动用户的行动力,也更能激起他们对产品的使用频率和好感度,即眼前的利益是最易被感知到的。

因为人很难对预期较长的利益作出马上的决定,但对于当下可触碰与看得见的利益或好处是最容易分清楚的。

2、提供紧迫感。

人不是不愿意改变,而是由于过去的习惯和惰性使然,当你处在一个安逸、舒适的环境当中,是很难促使其自发地去寻求改变的。

这个听起来简单,却很少人去做的道理, 可从一个故事当中得到答案:

一个渔夫出海捕鱼,其中捕捞了不少沙丁鱼,然后把它们放在鱼槽里,往常它们都是自由自在的在水里游玩。但渔夫发现这些沙丁鱼在归程途中会慢慢的死去,渔夫很是纳闷,为什么好好的鱼会突然间死去呢?

最终这个渔夫放入了一条鲶鱼,由于初入陌生的环境,它四处游动,左右冲撞,使得原本处于安逸的沙丁鱼受到了前所未有的冲击,感受到了威胁。它们加速来回游动,最终反而这些沙丁鱼却奇迹般的活下来了,这就是广为流传的“ 鲶鱼效应 ”。

如何用“紧迫感”来驱动用户对新产品产生购买动机?

还是以上面的“多功能分体式电热锅”为例,如过去人们习惯于用普通的煮饭锅来煮饭,在时间的把控和饭的口感上较难以精准掌控。如再想喝上一口营养美味的汤,得需要另备一口汤锅才能得到自己想要的美味。

对于如今所追求“既要健康又得简单”的新消费主力军(8090)来说,简单、省事,永远是他们最想要的答案和结果。

如作为加班狗的一员,平时上班都是叫个外卖应付了事,根本谈不上什么营养健康,日趋下降的身体状况,使得他/她们对自己的健康现状开始产生了自我【 威胁与紧迫感 】的唤醒。

在此种心理情境下是最易调动起其购买欲望的,也就是“ 紧迫效应 ”唤醒了人们地自我意识变化,进而让其产生了自发的行动(是否要购买的动机)。

类似于某线上教育培训平台推出的还有最后10个学员名额,额满就不再享受本期的8折优惠政策。还有用的最多的莫过于各电商平台推出的限时抢购活动,如在20:00前下单购买两件羊绒外套的用户,将享受包邮并赠送一条(围巾)的优惠措施是如出一辙。

一个产品/品牌当缺乏话题属性时,也就不能激活传播的裂变基因,更不能发挥市场杠杆作用。

新产品往往在初期推向市场时会面临诸多困难和阻碍,如果用户从来没有听说过此品牌/产品,也就不能在群体当中形成裂变的条件,更不能激起消费者对产品/品牌的信任感。

有的企业为了推广新产品,在营销上花了不少银子。但投入到市场时反应却极其平淡,不仅在各大电台、媒体平台进行了推广,甚至还找了网红,最终还是没能撬开市场。其根本原因还得从产品本身与营销的策略出发去挖掘才能知晓。

以上面的“多功能分体式电热锅”来说,其话题属性非常微弱。除了一帮家庭主妇在楼下闲聊时,偶尔会谈到“电饭锅、砂锅、炒菜手艺”之类的话题外,“多功能电热锅”在她们平时的讨论当中非常之少,从而导致不能形成用户自发的传播,更不能起到市场与用户的杠杆效应。

一个再“好”的产品,如果不能激起用户间的 相互讨论、交流、参考、分享 的话,即使你的市场部花再多营销、推广费用都会显得不够。

如何将“多功能电热锅”与大众最关心的话题进行绑定,进而融入消费者的日常生活当中,让其成为人们乐于探讨与交流和分享的话题,最终起到广为传播的推广效应。

人们乐于交流与分享的话题有哪些?

如何将“多功能分体式电热锅”与大家最容易探讨和交流的 话题进行绑定和连接?

新产品在初期推广难免会遇到这样那样的阻碍,但对于如今激烈的市场竞争来说,算不上什么可稀奇的,只要你找准了市场机会(品牌战略),并以及时有效的策略来扭转困局,新产品一样能做得风生水起。

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