有哪些脑洞大开的跨界营销案例?

作者:jcmp      发布时间:2021-04-12      浏览量:0
讲讲我三年前做的网易云音乐的一个跨界营销

讲讲我三年前做的网易云音乐的一个跨界营销案例吧:和美特斯邦威跨界合作的 音乐内裤。

背景:

· 彼时美特斯邦威同样面临着困境:1、品牌老化,不够时尚、年轻,随着居民消费能力的提高和国外时尚服饰产品的价格走低,其价格优势不复存在,在很多年轻人心中称为low的代名词;2、美特斯邦威拥有除了外套以外的生产线,例如内衣、袜子、文胸等等,但由于营销不足,这些生产线一直处于亏本状态。

一拍即合:

还记得当时BD的同学约来美特斯邦威一起开会,我们是懵逼的。一个音乐app和一个做衣服的传统行业,会有什么合作点么?起初,我们只是想做一些简单的资源置换,例如在云音乐内上线一个美特斯邦威的歌单,而美特斯邦威在它们的线下店帮云音乐贴贴广告海报,仅此而已,从未想到在产品层面还可以合作。

直至当时和美特斯邦威的人一块吃饭的时候,轻松的氛围下大家开了脑洞,突然有人说了一句,“要是衣服会唱歌就好了,那我买一件穿在身上,就成了自带BGM的男人”。

于是我们便开始讨论起产品合作的可能性,刚开始讨论的是能否植入一个播放芯片在美特斯邦威的衣服里,然后用云音乐的app可以操控衣服发出声音。但这个想法立马被否定了,成本太高。

可是直接在衣服上印一个歌单的二维码其实也是无聊了一点。

最后,我问了一句,“能不能在把一些搞笑的歌曲的二维码引到内裤上?”当然,那时候我并不知道美特斯邦威也没有内裤的生产线。

结果对方特别开心,内裤卖不出去恰恰是他们的一大痛点。

音乐内裤的idea就这么敲定了。

执行:

整个执行其实非常快。我们和美特斯邦威的设计师一起,重现设计了30款内裤样式,全都非常的酷炫。在内裤的后面印上了二维码,扫描这些二维码会随即打开一首我们挑选的歌曲,有的幽默诙谐、有的十分SEX,非常符合内裤的风格。

设计完产品后,我们做了下面这些事情:

1、开发了“抢内裤”和“拍卖内裤”的创意传播H5。

例如抢内裤的机制就是:只要参与游戏,向朋友发出帮忙抢内裤的邀约,每个朋友贡献内裤条数0.28、0.36、0.53不等,数量凑足一条,就可免费获得由网易云音乐发出的“音乐内裤”。3000条内裤,在3天内被抢光了。

2、我们为当时微博上的许多大V定制了专属风格的音乐内裤, 例如一个大V500条,并且邀请他们发起互动活动送给粉丝。粉丝对于“大V的内裤”这种概念非常感兴趣,在没有 花钱买微博话题的情况下 ,微博的曝光远超一个亿。

4、在云音乐app内部,也发起了听歌换内裤的活动,只要在那几天听歌满3小时候,就能获得会唱歌的音乐内裤;

5、我们还放出了一组音乐内裤使用说明,有比较隐晦的少儿不宜的方式,幽默地讲述了一些内容:当你和你的girl在亲热的时候,拿着手机扫一下她内内上的二维码,可以增进和谐哦!

6、而美特斯邦威则在它的300家线下店设立专柜展示音乐内裤,并且在内裤旁边,装了许多耳机用于试听——“这是一条有声音的内裤”。

7、最后的音乐内裤联合发布会,则是把整个campaign进一步提升了声量。

这次campaign,对于云音乐来说并没有购买特别贵的媒体渠道,因此营销费用其实非常少。而由于音乐内裤的噱头已经足够挑战大部分人的脑洞,其自传播的效果非常好,也从那个时候起,云音乐的品牌调性里多了一点点幽默的因素。

对于美特斯邦威来说,这次营销帮助它的内衣内裤的品类的销量达到了5年内最高,那也是美特斯邦威第一次体会到了社交媒体传播的力量。

这次脑洞大开的营销战役,后来还得到了中国营销杰出奖、金鼠标奖等等等等。作为当时的主要参与者,还是很有成就感的。